Dzień 23 kwietnia 1985 roku jest jednym z najważniejszych w historii marketingu. Zmagająca się z spadkami sprzedaży Coca-Cola Company wprowadziła na rynek zupełnie nowy napój – New Coke, który miał zastąpić dotychczas produkowaną Coca-Colę. Nowy produkt okazał się olbrzymią porażką, początkowo doprowadzając do katastrofy marketingowej, którą firma przekuła w olbrzymi sukces.
Na początku lat 80-tych rynek napojów gazowanych w USA był areną wojny na śmierć i życie między Coka-Colą a Pepsi. Obie firmy sięgały w tej walce po najcięższe działa, w tym nawet po pozwy sądowe. Z rywalizacji zwycięsko wychodziła Pepsi, która dzięki udanej kampanii marketingowej znacząco dogoniła Coca-Colę, będącą od lat liderem rynku.
Coca-Cola Classic i New Coke (fot. Charles Kelly)
Dodatkowo sprzedaż Coca-Coli osłabiały inne napoje produkowane przez firmę – Fanta i Sprite. Największym ciosem była jednak kampania Pepsi, w której w trakcie ślepych testów wszyscy testerzy wybierali Pepsi. Zwłaszcza młodsi konsumenci woleli słodszy napój konkurencji, którego sprzedaż wspierała bardzo udana kampania marketingowa. Obawiając się utraty dominującej pozycji na rynku, Roberto Gouizeta, prezes Coca-Cola Company zainicjował wspólnie z kilkoma członkami zarządu prace nad stworzeniem nowej receptury.
Po serii ślepych testów przeprowadzonych przez Coca-Colę wytypowano nowy skład napoju. Był on słodszy i co najciekawsze… tańszy. Eliminując kilka składników z dotychczasowej receptury (nie zmienianej od lat 30-tych) udałoby się zaoszczędzić kilkadziesiąt milionów dolarów rocznie.
New Coke
Premierę nowego napoju, nazwanego New Coke ustalono na 23 kwietnia 1985 roku. Uruchomiono olbrzymią kampanię marketingową z udziałem gwiazd (podobnie jak to robiła Pepsi), w której wychwalano nowy produkt jako rewolucyjny. Dodatkowo Coca-Cola poinformowała, że produkcja napoju według starej receptury zostanie wstrzymana, co jak się później okazało było największym błędem.
Początkowo nowy napój został przyjęty dosyć pozytywnie a wyniki sprzedaży były zadowalające. Testy przeprowadzane wśród konsumentów również wskazywały na wyższość nowego napoju. Niestety już kilka tygodni po premierze efekt świeżości ustąpił miejsca tęsknocie za oryginalną Coca-Colą. Do firmy zaczęły przychodzić listy i petycje z żądaniami przywrócenia poprzedniego napoju. Dodatkowo Pepsi wykorzystało okazję i przygotowało serię akcji marketingowych i reklam w których wyśmiewała szaloną decyzję rywala.
Krytyka była tak silna, że 11 lipca Coca-Cola poinformowała o przywróceniu do produkcji napoju według starej receptury, równolegle z New Coke. “Stary” napój otrzymał nazwę Coca-Cola Classic. Co ciekawe, działania te sprawiły, że sprzedaż Coca-Coli wzrosła, a firma umocniła się w roli lidera rynku napojów gazowanych. New Coke pozostawała w ofercie pod różnymi nazwami i z licznymi przerwami do 2002 roku.
Według późniejszych analiz, zarząd Coca-Coli źle ocenił sytuację rynkową, zaniżając wartość i siłę marki. Dodatkowo przedstawiciele firmy zapomnieli o olbrzymiej ilości konsumentów, którzy od lat byli wierni Coca-Coli. Decyzja o wprowadzeniu do sprzedaży nowego napoju i zastąpienia nim produkowanego od kilkudziesięciu lat produktu, który był swego rodzaju legendą była bardzo krótkowzroczna.
Ostatecznie z całego zamieszczania Coca-Cola wyszła obronną ręką i odzyskała niekwestionowaną pozycję lidera na rynku napojów gazowanych, zwłaszcza w USA. Sama historia New Coke, do dnia dzisiejszego jest analizowana przez studentów marketingu jako przykład błędnego zaufania liczbom, zamiast sile marki.