Można śmiało powiedzieć, że Coca-Cola to jeden z najbardziej rozpoznawalnych napojów na świecie. Jego charakterystyczny smak i cała otoczka wytworzona wokół niego przez Coca-Cola Company sprawia, że niezależnie od tego czy lubimy go pić, czy nie, na pewno go znamy. W 1985 roku zarząd koncernu Coca-Cola podjął jednak decyzję o wprowadzeniu do sprzedaży nowej wersji napoju aby uratować wyniki finansowe. Okazało się to totalna porażką.
Geneza
Napój Coca-Cola powstał pod koniec XIX wieku za sprawą Johna Pembertona, jednak to Asa Candler stworzył znaną nam formułę Coca-Coli. W 1935 roku receptura została ponownie nieznacznie zmieniona poprzez zmianę kilku składników, dzięki czemu napój zyskał potwierdzenie koszerności, oraz stał się całkowicie wegański. W ciągu kolejnych lat Coca-Cola Company przejęła większość rynku stając się najpopularniejszym producentem napojów gazowanych w USA – z około 60-procentowym udziałem w runku pod koniec lat 40.
Wydawało się, że firmę czeka świetlana przyszłość, jednak zmiany społeczne i rynkowe sprawiły, że od lat 50. konkurencyjne firmy zaczęły zyskiwać coraz większy udział w rynku, a sprzedaż Coca-Coli zaczęła systematycznie spadać. Konsumenci za sprawą udanych kampanii marketingowych zaczęli interesować się konkurencyjnym napojem Pepsi, który był słodszy, przez co wybierali go zwłaszcza młodsi konsumenci. Równocześnie starsi konsumenci zaczęli wykazywać większą wrażliwość na skład produktów, sięgając po bardziej dietetyczne napoje zawierające mniej cukru. Powiększająca się oferta Coca-Coli, zwłaszcza nowe napoje również sprawiły, że słynna Cola traciła udział w rynku. Sytuacja była na tyle poważna, że w 1983 roku Coca-Cola miała już tylko 24% udziału w rynku. Uruchamiane kampanie marketingowe nie pomagały, podobnie jak liczne pozwy sądowe przeciwko konkurencji oraz krytykowanie słodkiego smaku Pepsi. Kolejnym ciosem były kampanie Pepsi, w trakcie których w ślepych testach konsumenci wybierali zawsze Pepsi.
Roberto Goizueta, będący od 1980 roku prezesem Coca-Cola Company postanowił wziąć sprawę w swoje ręce i uratować markę poprzez najbardziej szaloną decyzję na jaką mógł wpaść. Zamiast inwestować w marketing, postanowił opracować nową recepturę Coca-Coli – słodszą i bardziej zbliżoną do Pepsi. Według testów konsumenci bardzo pozytywnie ocenili nowy smak, w związku z czym Goizueta uznał, że zastąpi on dotychczasową recepturę. Prace nad nową wersją Coca-Coli ukryto w ramach tzw. Projektu Kansas.
New Coke
W proces przygotowania nowej Coca-Coli zaangażowanych było początkowo tylko kilka osób. Dopiero po opracowaniu nowej receptury w dalsze prace zaangażowano kolejne działy firmy. Przygotowano zakrojoną na szeroka skalę kampanię marketingową, która miała promować nowy napój, który nazwano po prostu Coke (z dopiskiem New!). Jego premiera miała miejsce 23 kwietnia 1985 roku. Równocześnie w rozlewaniach już przygotowywano nowe napoje często korzystając z zapasów starych puszek i butelek, które nieznacznie modyfikowano wizualnie aby odróżnić je od klasycznej Coca-Coli. Wraz z wprowadzeniem nowej receptury, ogłoszono, że stara wersja napoju nie będzie dalej produkowana i pozostanie w sprzedaży do wyprzedania zapasów. Na tym etapie wszystkie działania firmy dotyczyły tylko amerykańskiego rynku.
Początkowo New Coke zyskała sporo rozgłosu i zainteresowania rynku. Konsumenci byli w większości zadowoleni, a sprzedaż podskoczyła. Niestety już po kilku tygodniach gdy napój zaczął wchodzić na kolejne rynki, głównie w południowych stanach skąd wywodziła się oryginalna Coca-Cola, firmę zalały listy oraz telefony niezadowolonych klientów, którzy żądali powrotu oryginalnej Coca-Coli. Skala negatywnych opinii szybko zaczęła przekraczać pozytywne oceny. Firma próbowała ratować sytuację kampaniami marketingowymi ze znanymi postaciami, wśród których znalazł się Bill Cosby. Niestety działania te nie przyniosły rezultatu, ponieważ ich głównym przekazem był nowy, słodszy smak New Coke, co było sprzeczne z wcześniejszymi reklamami (w których brał udział Bill Cosby), które krytykowały słodki smak Pepsi.
Sytuacja w ciągu kilku miesięcy od premiery New Coke uległa tak dużemu pogorszeniu, że zarząd musiał podjąć jakąś decyzję. Ostatecznie 11 lipca 1985 roku Coca-Cola Company ogłosiła, że oryginalna receptura napoju wróci do sprzedaży jako Coca-Cola Classic, a New Coke będzie po prostu jednym z dostępnych smaków (w tym samym czasie do sprzedaży niezależnie trafiła Coca-Cola Cherry). Decyzja spotkała się z pozytywnym odbiorem konsumentów, chociaż zaczęły pojawiać się teorie spiskowe na temat całej akcji, sugerujące, że była od początku zaplanowana. Przedstawiciele firmy zawsze zaprzeczali tym teoriom.
Podsumowanie
Nikt nie poniósł odpowiedzialności za wprowadzenie do sprzedaży New Coke, chociaż dla firmy decyzja ta była bardzo kosztowna. Z drugiej strony decyzja o powrocie do oryginalnej receptury (nieznacznie zmodyfikowanej poprzez wprowadzenie syropu glukozowo-fruktozowego zamiast cukru) przyniosła bardzo dużo korzyści. Sprzedaż stopniowo wzrosła, a Coca-Cola odzyskała część rynku. New Coke zmieniła z czasem nazwę na Coke II i pozostawała w sprzedaży do 2002 roku. Od tego czasu stopniowo zaczęto również usuwać dopisek Classic z oryginalnej wersji napoju, a w 2009 roku całkowicie z niego zrezygnowano.
Przeprowadzone po latach analizy i audyty wykazały, że proces decyzyjny, który doprowadził do wprowadzenia do sprzedaży New Coke od początku opierał się na błędnych założeniach. Zarząd firmy nie doceniał swoich wiernych konsumentów, którzy pozostali lojalni wobec firmy mimo rosnącej popularności Pepsi i innych napojów. Ponadto zwrócono uwagę na specyfikę ślepych testów, w których faktycznie zwykle wybierane były słodsze napoje, ale nie zawsze przekładało się to na faktyczne decyzje konsumentów przy zakupie. Często wybierali oni Coca-Cole, chociaż w teście wybrali Pepsi. Obecnie historia New Coke jest często przedstawiana i analizowana na zajęciach poświęconych marketingowi i zarządzaniu jako przykład działań, które wydają się słuszne, ale z powodu nieodpowiedniej analizy rynku zakończyły się porażką.
