Można śmiało powiedzieć, że Coca-Cola to jeden z najbardziej rozpoznawalnych napojów na świecie. Jego charakterystyczny smak i cała otoczka wytworzona wokół niego przez Coca-Cola Company sprawiają, że niezależnie od tego, czy lubimy go pić, czy nie, na pewno go znamy. W 1985 roku zarząd koncernu podjął jednak decyzję o wprowadzeniu do sprzedaży nowej wersji napoju, aby uratować wyniki finansowe. Okazało się to totalną porażką.
Geneza
Napój Coca-Cola powstał pod koniec XIX wieku za sprawą Johna Pembertona, jednak to Asa Candler stworzył znaną nam formułę. W 1935 roku receptura została ponownie nieznacznie zmieniona poprzez wymianę kilku składników, dzięki czemu napój zyskał certyfikat koszerności oraz stał się całkowicie wegański. W ciągu kolejnych lat Coca-Cola Company przejęła większość rynku, stając się najpopularniejszym producentem napojów gazowanych w USA – z około 60-procentowym udziałem w rynku pod koniec lat 40.
Wydawało się, że firmę czeka świetlana przyszłość, jednak zmiany społeczne i rynkowe sprawiły, że od lat 50. konkurencyjne firmy zyskiwały coraz większy udział w rynku, a sprzedaż systematycznie spadała. Konsumenci za sprawą udanych kampanii marketingowych interesowali się konkurencyjnym napojem Pepsi, który był słodszy, przez co wybierali go zwłaszcza młodsi konsumenci. Równocześnie starsi klienci wykazywali większą wrażliwość na skład produktów, sięgając po bardziej dietetyczne napoje, zawierające mniej cukru.
Powiększająca się oferta Coca-Coli, zwłaszcza nowe produkty, również sprawiła, że słynna cola traciła udział w rynku. Kolejnym ciosem była agresywna kampania Pepsi Challenge, w trakcie której w ślepych testach konsumenci najczęściej wybierali Pepsi. Sytuacja była na tyle poważna, że w 1983 roku Coca-Cola miała już tylko 24% udziału w rynku. Uruchamiane kampanie marketingowe nie pomagały, podobnie jak liczne pozwy sądowe przeciwko konkurencji oraz krytykowanie słodkiego smaku Pepsi.
Ryzykowna decyzja Roberto Goizuety i Projekt Kansas
Roberto Goizueta, będący od marca 1981 roku prezesem i dyrektorem generalnym (CEO) Coca-Cola Company, postanowił wziąć sprawę w swoje ręce i uratować markę poprzez najbardziej szaloną decyzję, na jaką mógł wpaść. Zamiast inwestować wyłącznie w marketing, postanowił opracować nową recepturę napoju – słodszą i bardziej zbliżoną do konkurencji. Według testów konsumenci bardzo pozytywnie ocenili nowy smak, w związku z czym Goizueta uznał, że zastąpi on dotychczasową recepturę.
W proces przygotowania nowej wersji zaangażowanych było początkowo tylko kilka osób, a całe przedsięwzięcie ukryto w ramach tzw. Projektu Kansas. Dopiero po opracowaniu nowej receptury w dalsze prace zaangażowano kolejne działy firmy. Przygotowano zakrojoną na szeroką skalę kampanię marketingową, która miała promować produkt o nazwie Coke (z dopiskiem New!). Premiera miała miejsce 23 kwietnia 1985 roku. Równocześnie w rozlewniach już przygotowywano nowe napoje, często korzystając z zapasów starych puszek i butelek, które nieznacznie modyfikowano wizualnie, aby odróżnić je od klasycznej wersji.
Wraz z wprowadzeniem nowej receptury ogłoszono, że stara wersja napoju nie będzie dalej produkowana i pozostanie w sprzedaży jedynie do wyprzedania zapasów. Na wieść o tej zmianie zarząd Pepsi uznał to za kapitulację największego rywala. Konkurencja wykupiła całostronicowe ogłoszenie w „New York Timesie”, ogłaszając zwycięstwo w „wojnach coli”, a pracownicy Pepsi otrzymali z tej okazji dzień wolny.
Bunt konsumentów i czarny rynek
Początkowo New Coke zyskała sporo rozgłosu i zainteresowania rynku. Konsumenci w większości regionów byli zadowoleni, a sprzedaż podskoczyła. Niestety już po kilku tygodniach, gdy napój zaczął wchodzić na kolejne rynki, głównie w południowych stanach, skąd wywodziła się oryginalna Coca-Cola, firmę zalały listy oraz telefony niezadowolonych klientów. Żądali oni natychmiastowego powrotu klasycznej receptury.
Decyzja firmy wywołała niespodziewaną panikę wśród wiernych fanów marki. Zdesperowani Amerykanie masowo wykupywali zapasy starej Coca-Coli ze sklepowych półek, gromadząc w piwnicach setki puszek. Szybko rozwinął się czarny rynek, na którym zgrzewki oryginalnego napoju osiągały kilkukrotnie wyższe ceny niż w oficjalnej sprzedaży. Skala negatywnych opinii gwałtownie przekroczyła pozytywne oceny.
Firma próbowała ratować sytuację kampaniami marketingowymi ze znanymi postaciami, wśród których znalazł się Bill Cosby. Niestety działania te nie przyniosły rezultatu, ponieważ ich głównym przekazem był nowy, słodszy smak New Coke, co było sprzeczne z wcześniejszymi reklamami, w których ten sam aktor krytykował słodycz konkurencji. Sytuacja w ciągu kilku miesięcy od premiery uległa tak dużemu pogorszeniu, że zarząd musiał podjąć drastyczne kroki.
Powrót Coca-Cola Classic
Ostatecznie 11 lipca 1985 roku Coca-Cola Company ogłosiła, że oryginalna receptura napoju wróci do sprzedaży jako Coca-Cola Classic, a New Coke będzie po prostu jednym z dostępnych smaków. Decyzja spotkała się z entuzjastycznym odbiorem konsumentów, chociaż pojawiły się teorie spiskowe sugerujące, że cała akcja była od początku zaplanowaną manipulacją mającą odświeżyć wizerunek marki. Przedstawiciele firmy zawsze stanowczo zaprzeczali tym teoriom.
Nikt nie poniósł odpowiedzialności za wprowadzenie do sprzedaży New Coke, chociaż dla firmy decyzja ta była bardzo kosztowna. Z drugiej strony powrót do oryginalnej receptury (nieznacznie zmodyfikowanej poprzez wprowadzenie syropu glukozowo-fruktozowego zamiast cukru) przyniósł bardzo dużo korzyści. Sprzedaż stopniowo wzrosła, a Coca-Cola odzyskała część rynku. New Coke zmieniła z czasem nazwę na Coke II i pozostawała w sprzedaży do 2002 roku. Od tego czasu stopniowo usuwano również dopisek Classic z oryginalnej wersji, a w 2009 roku całkowicie z niego zrezygnowano.
Podsumowanie
Przeprowadzone po latach analizy i audyty wykazały, że proces decyzyjny, który doprowadził do rynkowego debiutu New Coke, od początku opierał się na błędnych założeniach. Zarząd firmy nie doceniał swoich wiernych konsumentów, którzy pozostali lojalni wobec marki mimo rosnącej popularności innych napojów. Ponadto zwrócono uwagę na specyfikę ślepych testów, w których faktycznie zwykle wybierane były słodsze napoje, ale nie zawsze przekładało się to na faktyczne decyzje przy zakupie – klienci często wybierali Coca-Colę, mimo że w teście wskazywali na Pepsi.
Obecnie historia New Coke jest często analizowana na zajęciach z marketingu jako przykład działań, które z powodu nieodpowiedniej analizy emocjonalnej więzi z marką zakończyły się porażką. Co ciekawe, napój doczekał się nostalgicznego powrotu. Latem 2019 roku The Coca-Cola Company na krótko wznowiła produkcję New Coke jako limitowaną akcję promocyjną powiązaną z premierą trzeciego sezonu serialu Stranger Things, którego akcja toczyła się w pamiętnym 1985 roku.
