Krótka historia płatków kukurydzianych

Historia płatków kukurydzianych nie zaczęła się w kuchni, ani wcale nie miała początkowo związku z pomysłem na popularną potrawę śniadaniową. Płatki kukurydziane miały początkowo pełnić zupełnie inną rolę, a za ich stworzeniem kryły się… poglądy religijne, a wręcz filozofia religijno-medyczna, która usiłowała zbawić Amerykanów od grzechu… i niestrawności.

Geneza

Na przełomie XIX i XX wieku przez Stany Zjednoczone przetoczyła się fala zmian społecznych i politycznych, które wpłynęły praktycznie na każdy aspekt życia. Był to czas niesamowitego postępu przemysłowego, budowy kolei transkontynentalnej i narodzin fortun Rockefellerów czy Carnegie’ch. Jednocześnie był to okres brudnych, przeludnionych miast, fatalnych warunków sanitarnych i drastycznej zmiany diety. Miliony ludzi opuszczały farmy, by podjąć ciężką, monotonną pracę w fabrykach, a ich dieta uległa dramatycznemu pogorszeniu. Opierała się na ciężkich, smażonych mięsach (głównie solonej wieprzowinie), niedostatecznie wypieczonym białym chlebie, ziemniakach i alkoholu. Warzywa i owoce były rzadkością, a techniki konserwacji żywności – poza soleniem i cukrzeniem – w powijakach.

W rezultacie społeczeństwo amerykańskie cierpiało na chroniczną, ogólnonarodową epidemię dolegliwości trawiennych, powszechnie określaną mianem „dyspepsji”. Niestrawność, wzdęcia, zaparcia i bóle żołądka były codziennością, a ówczesna medycyna, niedostatecznie rozwinięcia i często będąca pod wpływem ideologii dalekich od faktów, była wobec nich bezradna. W związku z tym wielu ludzi i liczne środowiska szukały sposobu na rozwiązanie problemów trapiących społeczeństwo. Pojawiały się liczne koncepcje, ideologie i teorie, często o podłożu pseudonaukowym, które trafiały na podatny grunt szukającego pomocy społeczeństwa.

Popularność zyskiwały ruchy reformatorskie, często o podłożu religijnym. Jednym z najsilniejszych był Kościół Adwentystów Dnia Siódmego. Adwentyści, oczekujący rychłego powtórnego przyjścia Chrystusa, wierzyli, że ciało jest „świątynią ducha” i musi być utrzymywane w absolutnej czystości. Ich duchowa przywódczyni, Ellen G. White, otrzymała rzekomo serię „wizji zdrowotnych”, które stały się doktryną kościoła. Nakazywały one ścisły wegetarianizm, całkowitą abstynencję od alkoholu, tytoniu i kofeiny oraz promowały hydroterapię i naturalne metody leczenia. To właśnie ten kościół, w 1866 roku, założył w małym miasteczku Battle Creek w stanie Michigan skromną placówkę leczniczą – Zachodni Instytut Reformy Zdrowia (Western Health Reform Institute). Instytucja ta, choć oparta na postępowych jak na owe czasy ideach, wegetowała, pozbawiona charyzmatycznego przywództwa i naukowego autorytetu. Sytuacja zmieniła się diametralnie w 1876 roku, gdy stery w Instytucie przejął zaledwie 24-letni lekarz, wychowanek Adwentystów, John Harvey Kellogg.

Bracia Kellogg

Urodzony 26 lutego 1852 roku John Harvey Kellogg był postacią pełną sprzeczności: chirurgiem, wynalazcą (opatentował dziesiątki urządzeń medycznych) i reformatorem zdrowia, ale jednocześnie autorytarnym despotą i wyznawcą skrajnych, pseudonaukowych teorii. Wspierany przez Ellen G. White, został wysłany przez kościół na studia medyczne do renomowanego Bellevue Hospital Medical College w Nowym Jorku, co dało mu naukową legitymację, której brakowało innym adwentystycznym uzdrowicielom. Po powrocie i przejęciu Instytutu, natychmiast przemianował go na Battle Creek Sanitarium (celowo używając słowa Sanitarium od łacińskiego sanitas – zdrowie, by odróżnić je od Sanatorium, miejsca leczenia chorych).

Kellogg opracował holistyczną filozofię „biologicznego życia”, która opierała się na hydroterapii, ćwiczeniach, świeżym powietrzu i, co najważniejsze, diecie. Dr Kellogg był wręcz opętany ideą autointoksykacji – teorii, według której gnijące w jelitach resztki pokarmowe (szczególnie mięso) zatruwają organizm, prowadząc do wszelkich chorób. Promował codzienne, wielokrotne wypróżnienia, stosując u swoich pacjentów masaże brzucha, specjalistyczne urządzenia wibracyjne, a przede wszystkim osławione lewatywy wodne (w skrajnych przypadkach aplikujące nawet kilkanaście litrów wody na raz).

Centralnym punktem jego obsesji była jednak moralność. John Harvey był przekonany, że zła dieta, zwłaszcza spożycie mięsa i pikantnych potraw, rozbudza „zwierzęce żądze”. Całą swoją medyczną karierę poświęcił walce z masturbacją, którą uważał za przyczynę niemal wszystkich dolegliwości, od epilepsji po wady serca. Jego celem było stworzenie żywności idealnej: wegetariańskiej, łatwostrawnej, oczyszczającej jelita i, co kluczowe, absolutnie mdłej i pozbawionej smaku. Taka dieta miała nie tylko leczyć dyspepsję, ale przede wszystkim tłumić popęd seksualny i podnosić moralność pacjentów. W realizacji tej misji pomagał mu, a raczej usługiwał, jego młodszy o osiem lat brat, Will Keith Kellogg (urodzony 7 kwietnia 1860 roku).

W.K. Kellogg był cieniem swojego genialnego brata. Pozbawiony formalnego wykształcenia, które otrzymał John, przybył do sanatorium w 1880 roku i przez kolejne dekady pełnił funkcję administratora, księgowego i osobistego asystenta brata. Był logistycznym mózgiem „The San” (jak nazywano sanatorium), człowiekiem, który zamieniał wizje brata w działający biznes. Jednocześnie był przez Johna traktowany protekcjonalnie, a wręcz pogardliwie; otrzymywał pensję niewiele wyższą od personelu sprzątającego i musiał wykonywać upokarzające zadania, które miały, w mniemaniu Johna, „uczyć go pokory”. Mimo to zdobywał umiejętności i wiedzę, które z czasem pomogły mu odnalezieniu własnych talentów.

Battle Creek Sanitarium

Pacjenci w Battle Creek Sanitarium poddawani byli rygorystycznemu reżimowi i diecie opracowanej przez Kellogga. Miała ona jednak swoje wady, a jedną z nich był problem podawania pacjentom zboża w strawnej formie. Chleb był problematyczny, ponieważ Kellogg uważał tradycyjny, drożdżowy chleb za „ciężki” i „gnijący” w żołądku. Jego pierwszym rozwiązaniem był Zwieback (sucharki), czyli chleb dwukrotnie wypiekany. To jednak nie było wystarczająco innowacyjne. John Kellogg poszukiwał produktu, który byłby gotowy do spożycia, odżywczy i spełniałby jego surowe kryteria medyczno-moralne. Bracia eksperymentowali z różnymi formami przetworzonych zbóż. Jednym z pierwszych produktów była „Granula”, stworzona przez innego reformatora zdrowia, Jamesa Caleba Jacksona (któremu można przypisać stworzenie płatków śniadaniowych). Były to twarde jak skała bryłki mąki Graham, które wymagały moczenia przez noc. Kellogg zmodyfikował formułę, tworząc własną „Granolę” (co doprowadziło do procesu sądowego, po którym zmienił nazwę na „Granose”).

Kluczowy problem polegał na tym, jak ugotować ziarno, aby skrobia stała się w pełni strawna. Eksperymenty polegały na gotowaniu pszenicy, a następnie mieleniu jej i ponownym wypiekaniu. Proces był żmudny, a rezultaty niesatysfakcjonujące. Właśnie podczas tych nieustannych prób, prawdopodobnie latem 1894 roku, doszło do przełomu. Legenda głosi, że bracia zostali pilnie wezwani w jakiejś sprawie i pozostawili partię ugotowanej pszenicy na zbyt długo. Kiedy wrócili, pszenica sczerstwiała. Mimo to, z oszczędności (lub z ciekawości), postanowili przepuścić ją przez walce. Zamiast spodziewanej papki, każde ziarno spłaszczyło się i utworzyło cienki, delikatny płatek. Po upieczeniu płatki okazały się lekkie i chrupiące.

Narodziny płatków kukurydzianych

Chociaż historia o „przypadkowym” pozostawieniu ciasta jest często powtarzana, rzeczywistość była prawdopodobnie bardziej skomplikowana i bliższa metodycznemu eksperymentowaniu. Will Keith Kellogg spędzał noce w eksperymentalnej kuchni sanatorium, próbując udoskonalić procesy na polecenie brata. Odkrycie, że czerstwe (a dokładniej: odpowiednio kondycjonowane termicznie i wilgotnościowo) gotowane ziarno daje płatek, było wynikiem tych prób. Dr Kellogg natychmiast dostrzegł potencjał medyczny tego odkrycia. Co jednak istotne, nie były to płatki kukurydziane, które znamy współcześnie. Były to płatki pszenne, które John Harvey Kellogg nazwał „Granose Flakes”.

17 kwietnia 1896 roku bracia Kellogg (choć to John był głównym beneficjentem) otrzymali Patent USA nr 558,393 na Flaked Cereals. Produkt był początkowo produkowany wyłącznie dla pacjentów, ale szybko zyskał sławę poza murami sanatorium. Pacjenci wracający do domów chcieli bowiem nadal spożywać zdrową żywność. Wkrótce sanatorium uruchomiło lukratywny biznes wysyłkowy, sprzedając płatki byłym pacjentom w całych Stanach Zjednoczonych. To właśnie tutaj drogi dwóch braci zaczęły się rozchodzić, ale mimo rosnących różnic, w 1902 roku bracia rozbudowali kompleks sanatorium (które rozbudowywano w przeszłości jeszcze w 1884 i 1891 roku) i zamienili w luksusowe spa i centrum medyczne dla najbogatszych i najpotężniejszych ludzi Ameryki, liczące 30 budynków na 30 akrach ziemi i mogące pomieścić nawet 300 kuracjuszy.

Medycyna kontra komercja

Dr Kellogg był przede wszystkim lekarzem i reformatorem. Uważał płatki za narzędzie terapeutyczne; pieniądze były dla niego drugorzędne i miały służyć finansowaniu jego misji zdrowotnej. Był purystą – płatki miały pozostać absolutnie bez smaku, bez dodatków, a już na pewno bez cukru.

Natomiast jego brat, przez dekady żyjący w cieniu apodyktycznego starszego brata, był sfrustrowany i miał zupełnie inną wizję. Will Keith był urodzonym biznesmenem. Dostrzegł, że płatki mają potencjał nie tylko jako mdłe jedzenie szpitalne, ale jako masowy produkt śniadaniowy dla całej Ameryki. Wiedział też, że aby Ameryka je pokochała, muszą lepiej smakować. Kluczem do tego miało być zastosowanie kukurydzy (tańszej i dającej lepszy „efekt chrupania”) oraz – co było herezją dla jego brata – dodanie odrobiny cukru i słodu.

Powstanie Kellogg Toasted Corn Flake Company

Po kilku latach pd opatentowania płatków, W.K. Kellogg miał dość bycia pomiatanym pomocnikiem. W 1906 roku, w wieku 46 lat  opuścił sanatorium, zabierając ze sobą prawa do przepisu na płatki kukurydziane (corn flakes), które udoskonalił. Jego brat nie protestował zbyt mocno, wciąż bardziej zainteresowany swoimi płatkami pszennymi i medycyną. Tymczasem W.K. pozyskał inwestora (sąsiada z St. Louis) i założył własną firmę: Battle Creek Toasted Corn Flake Company.

Will Keith od początku postawił na dwa filary: udoskonalony smak i agresywny marketing. Jego płatki, delikatnie słodzone, były skierowane wprost do masowego konsumenta, a nie do pacjentów. Rozpoczął się trwający lata spór prawny między braćmi o prawo do używania nazwiska Kellogg. Ostatecznie, po wielu bataliach sądowych (które W.K. wygrał, przejmując prawa do nazwiska jako znaku towarowego dla płatków), drogi braci rozeszły się na zawsze. John pozostał przy swoim sanatorium (które ostatecznie podupadło po jego śmierci w 1943 roku, zmieniając właścicieli i formę), podczas gdy W.K. budował globalne imperium spożywcze, które dziś znamy jako The Kellogg Company (chociaż bardziej znane jako Kellogg’s). Will Keith Kellogg zmarł 6 października 1951 roku.

Ewolucja płatków kukurydzianych

Narodziny Kellogg’s Toasted Corn Flakes w 1906 roku wyznaczyły moment przejścia od produktu medycznego do artykułu konsumpcyjnego. Ta transformacja wymagała fundamentalnych zmian w składzie, filozofii i, co najważniejsze, w postrzeganiu produktu przez społeczeństwo. Tym, co odróżniało płatki Willa Keitha od płatków jego brata, był smak. W.K. zrozumiał coś, czego jego brat-idealista nie chciał przyjąć do wiadomości: ludzie nie będą jeść czegoś tylko dlatego, że jest zdrowe; muszą to lubić. Dodatek słodu (dla aromatu) i niewielkiej ilości cukru (dla smaku) był absolutnym przełomem. Płatki kukurydziane przestały być pokutą, a stały się przyjemnością.

Ta decyzja wywołała furię Johna, który publicznie potępiał brata za „zatruwanie” Amerykanów cukrem i zdradę ideałów „biologicznego życia”. Dla W.K. był to jednak strzał w dziesiątkę. Sprzedaż eksplodowała. Firma ledwo nadążała z produkcją, która w 1909 roku osiągnęła już 120 000 opakowań dziennie. To właśnie cukier, ten sam składnik, przeciwko któremu walczył twórca idei płatków, zapewnił im globalny sukces i uczynił z W.K. Kellogga multimilionera. Płatki W.K. Kellogga z 1906 roku, choć słodsze niż te z sanatorium, wciąż były jednak dalekie od znanych nam współcześnie cornflakesów. Były to w zasadzie tylko trzy składniki: kukurydza, słód i cukier, plus odrobina soli. Proces produkcyjny, choć zmechanizowany, był stosunkowo prosty i polegał na gotowaniu grysu kukurydzianego, suszeniu, kondycjonowaniu przez wiele godzin, płatkowaniu między ogromnymi walcami i wreszcie tostowaniu w piecu.

Współczesne płatki kukurydziane to produkt znacznie bardziej złożony technologicznie. W latach 30. i 40. XX wieku, w odpowiedzi na rosnącą świadomość niedoborów witaminowych w populacji (a także jako sprytny zabieg marketingowy), producenci płatków zaczęli dodawać do swoich produktów syntetyczne witaminy i minerały. Dzisiejsze Kellogg’s Corn Flakes są wzbogacane żelazem, witaminą D oraz szeregiem witamin z grupy B (tiamina, ryboflawina, B6, B12, kwas foliowy). Historyczne płatki były po prostu upieczonym ziarnem i miały tylko tyle wartości odżywczych, ile sama kukurydza. Ponadto, współczesne wersje często zawierają syrop kukurydziany o wysokiej zawartości fruktozy (HFCS) zamiast lub oprócz tradycyjnego cukru, a także konserwanty, zapewniające dłuższą świeżość na półce sklepowej.

Marketing

W.K. Kellogg był pionierem marketingu. W 1907 roku, zaledwie rok po starcie firmy, wydał gigantyczną (jak na tamte czasy) sumę 1 mln dolarów na kampanie reklamowe. Jego pierwszą wielką kampanią była reklama „Winking Eye” w magazynie Ladies’ Home Journal. Oferowała darmowe opakowanie płatków każdej kobiecie, która… mrugnie do swojego sklepikarza. Kampania, jak można się łatwo domyślić, wywołała skandal obyczajowy i jednocześnie lawinowo zwiększyła sprzedaż.

W.K. był również pierwszym, który zrozumiał potęgę brandingu na opakowaniu. W obliczu dziesiątek podróbek, które zalały rynek (wiele z nich również z Battle Creek), Kellogg zaczął umieszczać na każdym opakowaniu swój podpis: „Oryginalne płatki mają ten podpis: W.K. Kellogg”. To budowało zaufanie i wyróżniało produkt. W latach 50. XX wieku firma wprowadziła maskotkę, która stała się nierozłączna z marką – koguta Corneliusa „Corny” Roostera. Zielony kogut, piejący o poranku, idealnie oddawał ideę płatków jako energicznego startu dnia i stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych ikon reklamowych na świecie.

Globalna ekspansja i liczby

Początkowo płatki kukurydziane były produktem typowo amerykańskim, ale szybko podbiły świat. Pierwszym celem ekspansji była Kanada (pierwsza fabryka płatków w tym kraju ruszyła w 1914 roku), następnie Australia (1924) i Wielka Brytania (fabryka w Manchesterze powstała w 1938 roku). Dziś Kellogg’s sprzedaje swoje produkty w ponad 180 krajach, a płatki kukurydziane są podstawą śniadania od Europy po Indie. Globalny rynek płatków śniadaniowych jest wart dziesiątki miliardów dolarów rocznie, a Corn Flakes wciąż pozostają jednym z filarów tego segmentu. Szacuje się, że globalnie konsumuje się miliardy porcji płatków Kellogg’s rocznie.

Oczywiście na przestrzeni lat powstało wiele innych rodzajów płatków, różniących się składem, wyglądem, smakiem, formą, ilością dodatków, a także walorami zdrowotnymi. Kolejne marki – co istotne, głównie z Stanów Zjednoczonych, wprowadzały do sprzedaży płatki, które zyskiwały popularność na całym świecie.

Kellogg’s kontra Post

Co istotne, W.K. Kellogg nie był jedynym, który dostrzegł potencjał w wynalazku z sanatorium. Jednym z pacjentów dr Johna był biznesmen C.W. Post. Podpatrzył on pomysły Kellogga (w tym płatki i substytut kawy na bazie zbóż) i po opuszczeniu sanatorium założył własną firmę, Postum Cereal Co. (później znaną jako General Foods). Post był marketingowym geniuszem i bez skrupułów skopiował, a następnie zmodyfikował produkty z Battle Creek.

Jego pierwszym hitem był napój zbożowy Postum (konkurencja dla ulubionego przez dr Kellogga napoju Caramel Cereal Coffee). Następnie, w 1897 roku, wypuścił Grape-Nuts – twarde, produkowane z mąki, soli i suszonych drożdży bryłki (wbrew nazwie, nie zawierały ani winogron, ani orzechów), które również miały być zdrową alternatywą śniadaniową. Kiedy W.K. Kellogg ruszył ze swoimi płatkami kukurydzianymi, Post odpowiedział, wypuszczając na rynek własne płatki kukurydziane pod nazwą Post Toasties (pierwotnie nazywane Elijah’s Manna, co wywołało protesty religijne). Miasteczko Battle Creek stało się areną pierwszej „wojny płatkowej”, a rywalizacja między Kellogg’s a Post napędzała innowacje marketingowe i produktowe przez cały XX wiek.

Podsumowanie

Historia płatków kukurydzianych to doskonały przykład, jak wynalazek może całkowicie wymknąć się intencjom swojego twórcy. Produkt, który narodził się z religijnego zapału i medycznych teorii dr Johna Harveya Kellogga jako mdłe lekarstwo na niestrawność i grzeszne myśli, został przejęty przez jego brata, Willa Keitha. Dodał on do niego „zakazany składnik” – cukier – i za pomocą marketingowego geniuszu przekształcił go w globalny fenomen konsumpcyjny. Ironią losu jest fakt, że produkt, który miał zwalczać pobudzenie, stał się jednym z najbardziej energetycznych symboli amerykańskiego kapitalizmu i porannego pośpiechu. Od ascetycznej diety w sanatorium po miliardowy przemysł.

Warto jednak dodać, że na przestrzeni lat wokół płatków kukurydzianych i ich historii narosło sporo mitów. Jednym z najbardziej znanych, jest ten dotyczący ich rzekomych właściwości anafrodyzjaku – czyli środka tłumiącego popęd seksualny. Chociaż dr John Harvey Kellogg bardzo wierzył w słuszność swojej koncepcji i skuteczność diety, w praktyce, nie ma żadnych dowodów na to, by wpływała ona na libido. Mimo to, ze względu na rozgłos, towarzyszący stworzonym przez jego brata płatkom, mit ten żył przez długi czas własnym życiem.

Źródło zdjęć: Depositphotos.com