Prowadząc portal, niezależnie czy robi się to hobbystycznie czy też komercyjnie, cel jest zawsze taki sam – zdobyć jak najwięcej czytelników. Niestety drogi do tego celu są różne, a clickbait, czyli ta najpopularniejsza obecnie metoda jest wyjątkowo zła.
Co to jest clickbait?
Clickbait (połączenie słów click – pol. kliknięcie i bait – pol. przynęta) to w skrócie określenie krzykliwych nagłówków lub haseł, często połączonych z szokującym zdjęciem, które mają zachęcić odbiorców do kliknięcia i wejścia na stronę, zalajkowania i/lub udostępnienia danej treści w mediach społecznościowych lub zainteresowania się reklamą. Technika ta bazuje na zainteresowaniu czytelnika tytułem, który nie daje żadnych konkretnych informacji, ale jest wystarczający do wzbudzenia zainteresowania.
Nagłówki takie często mają formę rozkazującą – „sprawdź!”, „musisz zobaczyć!” lub pytającą – „jak ona to zrobiła?”, „czemu on to powiedział?”, „czy nie pokazała za dużo?” itp.. U większości czytelników wzbudzą one ciekawość, ale nie dadzą żadnej odpowiedzi, przez co mniej lub bardziej świadomie chcą oni dowiedzieć się czegoś więcej.
Jeśli chodzi o samą treść, to kiedyś pod takimi nagłówkami kryły się często zwykłe i niezbyt sensacyjne materiały. Niestety największe portale i serwisy walcząc o ruch i czytelników coraz częściej przekraczają tę granicę i serwują pod tego typu nagłówkami treści nieprawdziwe lub sztucznie podkręcone. Tym samym clickbait wychodzi już poza sam nagłówek i trafia do treści przekazu.
Najlepszymi przykładami stron stosujących clickbait są wszelkie portale plotkarskie, poświęcone celebrytom oraz w znacznej mierze duże portale ogólnotematyczne (w Polsce jest ich kilka i myślę, że każdy wie o których mowa). Niestety coraz częściej portale tematyczne, poświęcone konkretnej, często poważnej tematyce zaczynają używać clickbaitu do pozyskania czytelników.
Co istotne clickbait jest w pewnym sensie rozwinięciem technik stosowanych przez tabloidy. Gazety te od lat stosują szokujące nagłówki, aby emocjami i zaciekawieniem przyciągać czytelników, niezależnie od tego jak bezsensowne lub nieprawdziwe są publikowane w nich materiały.
Zmora czytelników
Clickbait pozwala na zdobycie stosunkowo dużej ilości kliknięć i odsłon bardzo tanim kosztem. Autor materiału nie musi się wielce starać, aby przekazać rzetelną informację. Wystarczy odpowiedni nagłówek, aby „złapać kliknięcia” niezależnie od jakości zawartości.
Większa ilość odsłon i kliknięć przekłada się natomiast na większy ruch i tym samym zyski z reklam. Niestety równocześnie przekłada się to na obniżanie standardów dziennikarskich, ponieważ dla portali komercyjnych liczą się przede wszystkim zyski, a więc redakcje dosłownie produkują coraz więcej „szokujących treści”, aby pozyskać ruch, którego nie udałoby się uzyskać bardziej wyważonymi materiałami.
Nieświadomi tego czytelnicy zaczynają grać w tę grę i wchodząc na tego typu treści napędzają machinę, która coraz bardziej zamienia media w producenta ruchu (i papki medialnej) a nie źródło informacji. Co gorsza, niektóre portale bazują już tylko i wyłącznie na takich treściach, przez co zabierają czytelników poważniejszym i lepszym jakościowo portalom (tania sensacja, krew, szok i sex sprzedają się przecież najlepiej). Tracące czytelników portale same zaczynają sięgać po podobne techniki i koło się zamyka.
Popularność clickbaitu związana jest z tym, że większość czytelników mediów internetowych jest bardzo podatna na tego typu manipulacje. Przeglądanie stron w pośpiechu sprawia, że wyłapujemy przede wszystkim treści, które działają na naszą podświadomość, budząc ciekawość i zainteresowanie od strony wizualnej – tytuł i zdjęcie.
Według tej zasady lepiej sprzeda się tekst zatytułowany „Najgłupszy sposób na wakacje. Tego unikaj!” niż „Błędy w planowaniu wakacji”. Widząc takie nagłówki nasz podświadomość bardziej zainteresuje się określeniem „Tego unikaj” niż prostym nagłówkiem.
Czy wszystko jest clickbaitem?
Pytanie klucz – czy każdy nagłówek, który wzbudza ciekawość jest zły? Nie do końca. Jeśli za intrygującym nagłówkiem znajduje się wyraźna i dobrze przygotowana odpowiedź na pytanie lub ciekawość zawartą w tytule, a sam nagłówek jest dostosowany do treści, to nie jest to złe.
Najważniejsze jest więc zachowanie umiaru – przygotowując publikację rzetelnie, dodając już w lidzie wyjaśnienie i rozszerzenie tytułu, możemy sobie pozwolić na nieco bardziej przyciągający uwagę tytuł. Jeśli natomiast za nagłówkiem idzie kiepska treść, mamy książkowy przykład clickbaitu.
Niestety granica jest bardzo cienka i łatwa do przekroczenia. Dochodzą tu bowiem inne elementy, takie jak np. skróty myślowe, czy też ograniczenia techniczne stron. Czasami, aby nie tworzyć wyjątkowo długich tytułów artykułów, które będą źle wyglądały na stronie, zostaną ucięte np. w wynikach wyszukiwania Google albo po prostu zniechęcą czytelnika swoim ogromem, trzeba zastosować skrót, który najczęściej będzie miał formę zbliżoną do clickbaitu. Krótkie mocne określenie zadziała lepiej niż długi opis i będzie lepiej wyglądać wizualnie.
Zmora mediów
Clickbait to zjawisko negatywne, mające zły wpływ na media i ich jakość. Prawda jednak jest taka, że raczej ten jeden artykuł nic nie zmieni, ani wśród redaktorów, ani wśród czytelników. Większość redakcji mając na tacy ruch i zyski z reklam kosztem stosowania clickbaitu i z drugiej strony mniejszy ruch, ale zbudowany na dobrych, często droższych w wykonaniu treściach nie zrezygnuje z krzykliwych nagłówków. Liczy się koszt-efekt.
Jedyne co można zrobić, to mając świadomość bezsensowności tej techniki, odwiedzać portale i serwisy oferujące te same treści, ale nie opatrzone tak szokującymi tytułami. A samemu będąc twórcą treści starać się maksymalnie dochować wierności idei rzetelnego dziennikarstwa (jakkolwiek patetycznie to brzmi).