Czy zastanawialiście się kiedyś co sprawia, że tak dużo czasu spędzamy w sklepach? I dlaczego wydajemy przy tym tak dużo pieniędzy? Często nawet więcej niż zaplanowaliśmy. Postanowiliśmy przyjrzeć się powszechnie stosowanym chwytom, których używają sklepy, by nakłonić klientów do coraz większych zakupów. Należy pamiętać, że nie jest to kwestia przypadku, lecz dokładnie przemyślana strategia specjalistów pracujących dla sieci handlowych. Stosują oni na nas „sztuczki” byśmy w ich sklepach czuli się jak najlepiej, spędzali jak najwięcej czasu i przy okazji wydali jak najwięcej pieniędzy.

Chcą zatrzymać nas w sklepie jak najdłużej

Zgodnie z zasadą, że im dłużej klient zostanie w sklepie, tym więcej zostawi w nim pieniędzy, sklepy wykorzystują najróżniejsze techniki, by zatrzymać nas jak najdłużej. Robią wszystko, byśmy zwolnili tempo! Z głośników dobiega do nas delikatna, kojąca muzyka, a oświetlenie jest tak dobrane, byśmy poczuli się odprężeni i zatrzymali się na dłużej. Również intensywnie działająca klimatyzacja nie jest tutaj bez znaczenia. Jak dowodzą badania, im rzadziej mrugamy oczami, tym bardziej czujemy się odprężeni i wolniej idziemy. Dlatego zarówno sklepowe oświetlenie, jak i klimatyzacja nie są tutaj bez znaczenia.

Chcą zwiększyć liczbę zakupów dokonywanych pod wpływem impulsu

Jak wynika z badań ponad dwie trzecie zakupów dokonujemy pod wpływem impulsu. Wiedząc o tym, sprzedawcy tak aranżują wnętrza sklepów, aby zachęcić klientów do kupna towarów pod wpływem chwili. Przykładem mogą być słodycze wystawiane przy kasie. Gdy następnym razem wybierzemy się do sklepu, zwróćmy uwagę w jak przemyślany sposób przekąski wystawione są w sąsiedztwie napojów.

Wprowadzenie kart kredytowych – ułatwienie czy może coś więcej?

Wprowadzenie kart kredytowych, dzięki którym kupujemy dziś, a płacimy za jakiś czas złagodziły ból związany z wydawaniem pieniędzy. Również dla sklepów nie jest to bez znaczenia. Oznacza to dla nich większe obroty przypadające na jednego klienta, który kupując nie zastanawia się dziś ile będzie musiał zwrócić do banku za jakiś czas. A to oznacza dla klientów coraz większe długi.

Sklepy się z nami komunikują

I używają do tego języka znaków. Informacje i komunikaty rozmieszczone w sklepach nie są przypadkowe. Ich inteligentne rozmieszczenie pomaga zwiększyć zyski sklepów. Jeżeli wszystko, co znajduje się wewnątrz sklepu rozmieszczone jest w prawidłowy sposób, wówczas komunikaty przyciągną uwagę klientów i skłonią ich do tego, by obejrzeli kolejne produkty, które w rezultacie zakupią. Komunikaty rozmieszczone w sklepach są kreowane z troska o najmniejsze detale, takie jak: co, kiedy, i w jaki sposób powiedzieć.

Chcą sprawić, byśmy kupili w drodze do wyjścia

Klienci, którzy idą do sklepu w konkretnym celu, nie poświęcą czasu na rozglądanie się po półkach, dopóki nie znajdą tego po co tak naprawdę przyszli. Dlatego właśnie produkty pierwszej potrzeby, po które klienci najczęściej przychodzą znajdują się na końcu sklepu, by w drodze do kasy klient zabrał wiele innych, często niepotrzebnych mu towarów. Sprytne sklepy tak rozmieszczają informacje o produktach i tak wystawiają towary, by były one zwrócone w kierunku tyłów sklepu i skłaniały klientów idących do wyjścia do dokonywania zakupów pod wpływem impulsu.

Chcą sprzedawać dzieciom, a rodzice to kupią

Sklepy starają się skupić uwagę dzieci na swoich produktach. Dzieci często „naciągają” rodziców na kupno produktów, na które aktualnie mają ochotę, i bez których nie wyobrażają sobie dalszego spaceru po sklepach. Jak dowodzą badania, sklepy, które umieszczają produkty pożądane przez dzieci, na niższych półkach notowały wzrost sprzedaży tych produktów. Dzieje się tak dlatego, że dzieci dosięgają rączkami do półek z produktami i znacznie częściej wrzucają je do koszyka rodzicom. Tak więc, gdzie wystawione są batoniki i ciasteczka? Metr dwadzieścia nad ziemią, czyli na poziomie oczu dziecka. Ponadto producenci zadbali, by opakowania takich produktów były znacznie bardziej kolorowe niż pozostałe. Można by pomyśleć, że jest to „dziecinnie prosta” sztuczka.

Chcą nakarmić nas „za darmo”, a my ustawimy się w kolejce by za to zapłacić

Przyjrzyjmy się tym przyjacielskim hostessom, które rozdają nam darmowe próbki różnych produktów bądź zachęcają do degustacji. Badania pokazują, że ponad 90% klientów, którzy spróbowali pewnych produktów
kupili je. Z czego wynika ta efektywność? To proste. Często czujemy się zobowiązani do kupienia produktu, który otrzymaliśmy „za darmo”. Producenci wiedzą, że rozdawanie próbek, czy zapraszanie do degustacji zwiększa sprzedaż. Jak wszyscy wiemy, nie ma nic za darmo. Dlatego następnym razem, gdy zaoferują nam spróbowanie czegoś, pamiętajmy, że nie ma nic takiego jak darmowa próbka.

Pragną zacząć, gdy jesteśmy młodzi

Czym skorupka za młodu nasiąknie, tym na starość trąci. Podobnie jest z klientami. Jeśli nauczą się za młodu, na starość będą wydawać! Dlaczego niedaleko mrożonek wystawione są lody? A w dziale z pieczywem znajdziemy ciastka? Bo dzięki temu możemy usłyszeć prośby dzieci: „Mamusiu, kup mi lody i ciastka”.

To tylko kilka „sztuczek”, których używają sklepy, by nakłonić nas, klientów do dokonania częstszych i większych zakupów. Wraz ze wzrostem konkurencji na rynku sklepy wprowadzają ciągle nowe rozwiązania i tak kierują naszymi emocjami, by w rezultacie zwiększyć swe dochody. I podczas kolejnej wizyty w naszym ulubionym sklepie pamiętajmy, że tego typu zabiegi wcale nie są przypadkowe.

Zdaniem autora

To przerażające, że większość ludzi robi dokładnie to, na czym zależy sprzedawcom. Chcą byśmy wydali więcej, a my to robimy. Dokładnie według schematu. I tak za każdym razem, dzień po dniu. A oni mogą się cieszyć, że kupiliśmy więcej. Ich „sztuczki” na nas podziałały. Są niezawodne. O sukcesie sprzedawców świadczą jednak nie tylko zachowania klientów, ale również wyniki badań. Cały czas mam przed oczami liczby, które przemawiają na korzyść sprzedawców. 90% klientów, którzy spróbowali – kupili, ponad dwie trzecie zakupów dokonujemy pod wpływem impulsu. Te liczby ciągle rosną.

Czy powinniśmy jednak czuć się oszukani? Myślę, że nie. To ich praca, robią to, co do nich należy. Czasem być może przypadkowo, częściej jednak jest to przemyślane działanie. Ich zadaniem jest stworzyć dobrą atmosferę, byśmy poczuli się jak u siebie i częściej odwiedzali ich sklepy, a w rezultacie wydawali coraz więcej. Ich działania są nieuniknione. A wielu klientów ciągle poddaje im się nieświadomie. Zatem za miłą atmosferę i obsługę w sklepie nie płacimy bezpośrednio, lecz poprzez ciągłe zwiększanie listy zakupów. I o to chodzi. A czy my, świadomi klienci się na to zgadzamy? Chyba i tak nie mamy innego wyboru.

– Klaudyna Walkowiak

Inne spojrzenie

Merchandising, czyli takie przygotowanie sklepu i jego wystroju, by zachęcić klienta do zakupów jest bardzo starym procesem, kształtującym się od lat. Wiele firm faktycznie stosuje różne tricki by zachęcić klientów do innych zakupów niż planowali. Często jednak jest to efekt uboczny procesów, które całkowicie nie są związane z nakłanianiem klienta do zakupów. Na przykład stoiska tradycji, gdzie kupuje się jedne z ważniejszych produktów spożywczych wymagają odpowiedniego zaplecza technicznego – chłodnie, mroźnie i inne pomieszczenia, często określone przepisami prawnymi. Takie pomieszczenia mogą znajdować się jedynie na zapleczu.

Rozkład na półkach sklepowych to z kolei zupełnie inny temat. Niektóre towary ze względu na swoje gabaryty muszą znajdować się w odpowiednim miejscu – ciężkie na dole, drobne wyżej. Drogie produkty są wyżej, często na linii oczu klienta ponieważ… chroni to je przed dziećmi, które niechcący mogłyby je zrzucić i uszkodzić, a rodzice musieliby za to np. zapłacić.

Inny przykład to sklepy RTV i AGD, gdzie drobnica znajduje się z przodu, a konkretniejsze produkty z tyłu. Tu elementem decydującym jest logistyka – wożenie sporych ilości np. telewizorów, pralek czy lodówek jest bardzo kłopotliwe i mogłoby przeszkadzać klientom w poruszaniu się po sklepie. Stąd usytuowanie takich działów bliżej zaplecza.

Ciekawym przykładem jest muzyka sklepowa. Miła dla ucha i delikatna. Paradoksalnie bardzo tania w produkcji, dzięki czemu sklepom opłaca się ją kupować bardziej, niż płacić np. ZAIKS-owi za możliwość nadawania „normalnej muzyki”.

To tylko kilka przykładów. Oczywiście handlowiec teoretycznie mógłby obalać wszystkie argumenty o celowym działaniu merchandisingu, tylko w praktyce ile jest w tym wszystkim celowego działania na niekorzyść nieświadomego klienta a ile chęci dostarczenia jak najlepszej usługi? Trudno powiedzieć. Osobiście, mając doświadczenie w pracy w handlu, o tym, że stosuję zasady merchandisingu dowiaduję się zwykle… z książek po fakcie.

– Michał Banach

Podziel się.

O autorze

Google+